全球微速讯：新品无灵感？品牌如何才能成为一个合格的“许愿池”？

文｜Foodaily每日食品 Giselle Yin

不知道最近有多少人的快乐是去张大大直播间许愿，或者围观网友许愿？

(资料图)

凭着受难者小张、白莲花许愿池，以及网友们口中“娱乐圈唯一的人脉”等丰富立体的人设，以及各路出其不意的剧情发展，张大大直播间爆火，短短几天，抖音粉丝即突破700w，其本人也登上了至少12个热搜。

当然，张大大直播间之所以戏剧张力十足，除了本人不同于以往的表现，也离不开连麦到的各路“发疯式许愿”网友，表现实在是精彩纷呈，让人感叹这届网友真是藏龙卧虎，各个都是人才。

而观察国内外的品牌动向我们发现，“许愿池人设”不仅能在娱乐圈高开疯走，放在品牌身上也相当的香。

这离不开当代消费者愈发强烈的发声意愿。Innova发布的2022全球食品饮料十大趋势显示，消费者发声的意愿越来越强烈，他们期待通过各个渠道和平台发声，与品牌共同打造令人满意的产品，甚至填补市场的空白，获得更好的产品和体验。

在行业端，我们也能看到，全球越来越多的品牌重视“消费者之声（voice of consumer）”，会积极收集消费者的正面和负面反馈，甚至将消费者提供的创意融入产品研发和营销策划之中，配得上一个“许愿池”的名头。

那么，品牌如何才能成为一个合格的“许愿池”？如何通过在线收集愿望、投票、用户共创等各种方式，让消费者闪闪发光的创意落地，创作出令双方都满意的产品和营销？今天Foodaily就结合结合国内外的案例，给大家看看“许愿池的自我修养”。

01、这届网友，各个都是营销人才

（1）瑞幸：强扭的瓜真甜！网友亲选“被迫”产品体验官为节日营销续上“流量加油包”

今年的情人节营销，瑞幸不仅是最早开始的一批，也是热度持续最久的一批。能获得这样的热度，瑞幸必须得感谢网友们的出谋划策。

梅开二度

上个月的情人节营销中，瑞幸和人气IP线条小狗的联名广受好评，一经官宣，许多网友发售当日就立刻冲向门店去迎接自己的修狗，导致贴纸迅速断货，瑞幸这次联名也成为了今年情人节营销中的出圈之作。

本来到这里，瑞幸凭着可爱即正义的修狗已经拿下一局，没想到瑞幸还能一节两联，靠网友的提名又续了一波流量。

原来，尽管在官方宣称中，情人节限定的“带刺玫瑰拿铁”既不含任何带刺成分，也没露出任何何广智成分，但各位脱口秀爱好者们还是很难不联想到广智曾说过的那句话：“好像越美的东西对这个世界就越残忍，我可真是一朵带刺的玫瑰啊。”

图片来源：脱口秀大会

于是，有不少网友打卡新品的时候都忍不住问上一句，瑞幸为什么不找何广智代言？

没想到，在网友们的强烈建议下，瑞·有求必应·幸真的火速找来了何广智做“被迫”产品体验官，坊间传闻，从网友提名到签拍广志，瑞幸只用了3天时间。

图片来源：瑞幸咖啡

这一波双厨狂喜，贡献了网友讨论话题的同时，还被锐评为何广智贡献了脱口秀同行的新笑料，以及本人（撞脸周杰伦的）最帅妆造，可谓是一个多方共赢的大和谐局面。

早有预谋

去年一年，联名之风愈刮愈烈，也创造了不少爆款营销。大家都明白，一次好的联名，联名对象的选择至关重要。

瑞幸也不是第一次做网友的“许愿池”了，早在去年8月，就已经在官博发了一条小红书在线征集粉丝期待的联名对象。

图片来源：瑞幸咖啡

尽管不知道是不是真的许愿成功了，但在评论区中被多次提名的JOJO之后确实伴着年度爆品生酪拿铁的上市和大家见面了。

除了让网友提名联名对象，瑞幸还会让网友提名期待的新品，既拿捏了新品预告的热度又拿捏了用户的喜好，可谓一举两得。

图片来源：瑞幸咖啡

可以看出，瑞幸的”许愿池”人设已经拿捏得愈发熟练，不知道下一个许愿成功的网友会是谁？瑞·许愿池·幸又还会带给我们怎样的惊喜呢？

（2）龟田制果：经典老品焕新选择困难？无所谓，25万网友投票会出手

对于许多常年畅销的经典产品来说，一面要守住已有用户，一面要吸引新生代用户。通过产品、定位调整重焕新机，是品牌一直需要思考的问题。

但是，该怎么调整，才既能保留特色，又能满足消费者呢？

龟田制果给出的解决方案是：将符合新生代消费者的改良方向选择权直接交到消费者手里。

在过去的推文中，Foodaily介绍过龟田制果的柿之种，这是一款畅销了50多年的经典产品，直到今天也是不少人的下酒、休闲零食首选，可谓是日本的国民零食代表之一，也是龟田制果的主力商品。

然而，2019年10~11月，在柿之种诞生的第53年，龟田制果却突然发起了“我想改变龟田！”活动（私、亀田を変えたいの。キャンペーン），开始了"质疑理所应当”的大规模国民投票活动（当たり前を疑え！国民投票），让用户投票最喜欢的柿种花生比例，最终根据投票结果宣布要改变龟田柿种里面柿种和花生的配比。

图片来源：龟田制果

自1966 年发布以来，经过数次调整，柿之种6:4的比例已经保持了40多年，为什么要突然发起这样的大规模投票呢？

经营企划部的员工在报道中提到，之所以做这个调查，是因为用户吃柿种的场景发生了变化。

80年代，随着啤酒的爆发，柿种作为下酒零食流行了起来，因此主要是男性用户在饮酒场景下食用。

但现在，女性和儿童也会把柿种当零食吃。也有人说，配啤酒吃的时候，柿种里的花生多一点会更好吃，但女性做零食吃的时候，花生少一点也很不错。

龟田制果认为，随着需求的变化，产品也应该做出相应的调整，因此决定听一听当下消费者真实的声音。

图片来源：龟田制果

龟田请来了人气艺人松子Delux进行活动宣传，让消费者投出自己最喜欢的柿种花生比，并通过社交媒体推特、LINE和明信片收集了投票结果。

结果，龟田制果共收集到255,903票，“柿种7：花生3”得到了最多的支持（约30%），第二名为8:2，经典的6:4则排在了第三位。

图片来源：龟田制果

因此，龟田发布了“6:4解散宣言”，经过生产调试、消费者测试等一系列后续活动跟踪，在次年5月发售了全新的黄金比例7:3柿之种。

当消费者变化，产品会被赋予新的意义。随时倾听用户的声音，保持敏感，或许才是产品长盛不衰的原因之一。

02、没有新品灵感？为什么不问问神奇网友呢？

新品研发常常面临着两个问题，一是吃什么，即要做一款什么样的新品？二是怎么吃，即要切入哪些场景？

很多时候，研发部的奇思妙想也能吸引一部分消费者，但却不一定具有大众性。于是许多品牌会觉得，与其自己想破脑袋，为什么不干脆直球一点，直接问问消费者到底想要什么呢？

实际上，Foodaily也观察到，尽管参与度有深有浅，但国内外很多品牌都已经将“用户共创”这个步骤加入了产品发售前的调研过程中。

那么，在产品创意上，品牌又可以通过哪些方式让消费者许愿成功？具体可以怎么做的呢？

（1）卡乐比坚薯片：我的粉丝我来宠，口味灵感和包装创意，通通为你商品化

有没有想过，或许有一天可以吃上自己亲自参与口味和包装设计的薯片？

薯片的新口味总是层出不穷，是一个大量消耗创意的品类。在广挖素材、发挥想象的同时，品牌也在试验到底什么口味是消费者真正喜欢的？什么样的口味才能吸引更多人来吃薯片？

能被用户接受的灵感从哪里来呢？卡乐比认为，与其猜来猜去，不如主动出击，直接去问问用户。

图片来源：卡乐比

如卡乐比旗下的人气子品牌“坚薯片”，尽管近几年增长显著，带动了品牌销量，但也面对着20~30代女性新用户减少的问题，因此在2015年8月开始扩充“女性向”产品线。

其中，发售的黑糖黄豆味坚薯片虽然受到了一部分用户的强烈喜爱，但这种独特的口味受众还是有限，因此并没有带来什么销量上的增长。

面对这样的状况，卡乐比想制作更贴近用户的商品，并考虑设置一个倾听用户声音的平台，收集那些想给坚薯片应援的用户的想法。

于是，2016年7月卡乐比开启了共同商品开发计划“坚薯片应援部”（堅あげポテト応援部），并设置了粉丝网站。

成员由坚薯片的粉丝构成，从新商品的灵感提议、商品名、包装设计到产品落地，成员都可以通过问卷或线下研讨活动等方式深度参与其中。

图片来源：卡乐比

那么，从创意到产品落地，卡乐比和粉丝的共创活动具体是如何推进的呢？

以2022年11月发售的绿紫苏明太子味坚薯片为例。这款产品发售前，首先以“日本之味”和“品质感美味”为主题，向应援部征集了口味提案。

从收集到了753件提案中，筛选出3个口味，并由应援部员投票做出最终决定，将1位的绿紫苏明太子口味商品化。

试做样品后，卡乐比组织部员参加了线下研讨会，试吃新品并讨论包装设计，并由部员投票确定包装。

最终，这款新品绿紫苏的清爽香味和明太子咸鲜醇厚的香味交织在一起，和谐相处，包装则采用了青海波和霞柄这两种和风纹样，展现了和风的世界观。

通过“坚薯片应援部”开发的产品，图片来源：卡乐比

截至2022年10月，坚薯片应援部已有14000名部员，至今已推出了5款产品。在其他产品线上，卡乐比也会通过各种形式展开用户共创活动，成为品牌内部一种持续尝试的创新模式，也在不断为薯片用户创造着新的惊喜。

（2）逮虾记：新品缺场景？没关系，网友贡献的场景创意更能激发购买欲

在看到一些不熟悉的新品时，大家第一反应是不是经常会问“这个东西该怎么吃”？

“怎么吃？”是品牌必须要给消费者解答的重点问题，也是影响消费者决策的重要因素。

为了解决“怎么吃”的疑问，品牌既要建立产品心智，也要建立场景心智，而消费者在真实生活中发现的食用场景，往往能为品牌提供更有说服力、更能引起共鸣的场景切入点。

图片来源：逮虾记

如从火锅品牌供应商向C端转型的逮虾记就曾在小马宋的播客节目中分享了从消费者反馈中获得的场景灵感。

逮虾记的主打产品虾滑，原本是一个在火锅餐饮店非常有人气的配菜单品，但转向C端家庭场景时，却面临着场景心智缺失的问题。

由于虾滑和餐饮端的火锅场景高度关联，消费者对虾滑的认知还停留在火锅配菜上，因此在家庭消费时，很多人反馈没有吃虾滑的习惯，不知道该什么时候吃虾滑，不可能为了一个虾滑去配一个火锅，也不知道该怎么做虾滑。

如何让消费者建立在家也可以吃虾滑的场景心智呢？

逮虾记认为要解决两件事，一是要告诉消费者虾滑好在哪里，二是要告诉消费者虾滑怎么做，这样消费者才会愿意买虾滑。

因此，除了强调高达95%的虾含量，逮虾记还给起了一个产品口号：怎么做都好吃，全家人都爱吃。

逮虾记提到，这句口号不是他们头脑风暴出来的，而是来自于消费者的真实反馈。

消费者反馈虾滑可以用来煮汤煮面，做健身餐，做辅食或早餐，不管是煎炒烹炸涮煮煎，它怎么做都好吃；而且全家都爱吃，小孩抢着吃，老人也爱吃，不费牙口。

围绕着这句口号，逮虾记还做了一系列物料，如给消费者参考步骤的折页菜谱，电商核心主视觉也是虾滑做成的各种风味的高颜值菜品，以此不断地告诉消费者虾滑可以怎么做，进一步降低消费者尝试的门槛。

图片来源：逮虾记

在投放达人时，逮虾记也不会过于限制博主的内容产出，因为博主产出的内容可能是他们从来没见过的，想象力更加丰富；由于拍摄环节更贴近消费者真实的生活场景，比如亲子共同进餐的场景，因此内容会更容易触动用户，转化上也会更高效。

经过等多方面的努力，逮虾记虾滑单品销售规模在一年半的时间内达到了 8 亿，迅速成为虾滑供应领域的头部品牌，并获得了锅圈集团5000 万战略投资。

03、小结

看到这里，各位读者是否也觉得许愿池人设很香呢？

对于消费者来说，积极发声是他们表达自我、表达喜爱的方式，也希望通过社媒分享、官号留言、社群讨论等途径直白地说出自己的需求，获得品牌的积极回应，以及促成更理想的产品落地。

在这种良性互动中，品牌和消费者之间可以建立更深的链接，消费者自发创造的内容也会变成品牌资产。

在和品牌的交流中，Foodaily也看到了很多品牌越来越重视消费者的意见，并积极地通过这些反馈捕捉消费者真实的需求，不断优化产品和服务，也因此获得了一些理想的结果。我们也希望未来有机会，让更多的品牌把他们背后付出的努力和有趣的经历分享出来。

如果读者关于用户共创有什么印象深刻的经历，也欢迎在评论区积极留言分享！

参考资料：

[1]亀田の柿の種はおやつ？CMで当たり前を疑うマツコ,Nikkei Style,2020.11.28;

[2]全753件の味のアイデアから選出！堅あげポテトファンと歌舞伎俳優の松本幸四郎さんが監修した『堅あげポテト 青じそ明太子味』,PR TIMES，2022.11.18.

关键词：